Quels sont les enjeux du Social Selling dans la vente B2B au temps des réseaux sociaux, en 2021 ?

RedMount Digital

Étude par Noah CEBULA, RedMount Digital

Dernière mise à jour le 17/07/2021 
✔︎  11 minutes de lecture

Contexte & remerciements :

  • Cette étude a été réalisée en janvier 2021 par Noah Cebula dans un cadre universitaire.
  • Le document original a été rédigé en anglais.
  • Cette étude a été corrigée par Steven Guest, professeur à l’Université Ramon Llull de Barcelone, que je remercie pour son implication de qualité. 

Le fichier PDF original qui contient l’étude sur le social selling en français et en anglais est disponible au téléchargement à la fin de cet article.

 

Abstract

 

              Le Social Selling, permis depuis quelques années seulement par la démocratisation des réseaux sociaux et les nouvelles technologies, est une évolution du processus de vente B2B et surement l’un des défis principaux auquel les équipes Sales sont confronté actuellement.

             Dans cette étude sur le Social Selling, nous allons nous questionner autour du concept de confiance au sein d’une relation de vente sur les réseaux sociaux, sur les enjeux éthiques qui peuvent se poser à propos de l’usage des données et de la volonté des utilisateurs de réseaux de participer au processus de vente, et enfin nous verrons quels sont les bonnes pratiques à mettre en place en tant que vendeur B2B pour être efficace sur les réseaux sociaux en utilisant de façon éthique les outils à notre disposition.

Table des matières

 

Introduction

I.        Créer la confiance à travers des interactions sociales sur les réseaux sociaux

  1. Créer une relation de confiance de long terme avec le client
  2. Créer une relation plus personnelle que professionnel

II.        Le Social Selling pourrait créer un déséquilibre d’information

  1. Le traitement des données peut poser un problème éthique au vendeur
  2. Comment rester éthique et honnête pour préserver la confiance de nos clients sur les réseaux sociaux dans le cadre du processus de vente B2B

III.        Les enjeux de mise en place d’une stratégie de Social Selling

  1. Choisir un ou plusieurs réseaux sociaux
  2. Construire, optimiser, persévérer : avoir un profil LinkedIn performant pour vendre en B2B

Conclusion

Sources

Introduction

 

              En France en 2020, 85% des décideurs et décideuses B2B utilisent LinkedIn dans le cadre de leur activité, contre 65% en 2018, d’après une étude de l’agence de marketing et de communication Intuiti réalisée en partenariat avec La Poste Solution Business. Fait encore plus intéressant : dans 2 cas sur 3, le décideur ou la décideuse ne connaissait pas l’entreprise avant de découvrir le contenu proposé sur les réseaux sociaux.  

              Si les réseaux sont utilisés depuis longtemps par les équipes marketing pour faire connaitre un produit ou un service proposé par une entreprise en B2C et en B2B, on constate que les équipes de Sales de B2B se forment et utilisent de plus en plus le concept de Social Selling pour créer des leads, et conclure des ventes. En bref, les sales ont le moyen de garder le contrôle de A à Z sur le processus de vente, et ont donc les moyens pour augmenter leur taux de conversion.

              Mais le Social Selling, c’est quoi ? D’après le blog d’Hootsuit[1], le Social Selling est « l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour trouver des prospects, interagir avec eux, les comprendre et les accompagner ». C’est donc un moyen technologique de créer et renforcer son image de marque, ciblant efficacement un public qualifié.

              Sur la page de vente américaine de son outil Sales Navigator, le réseau social LinkedIn défini le Social Selling par quatre piliers :

  1. Créer une marque professionnelle
  2. Se concentrer sur les bons prospects
  3. Analyser ses données pour s’améliorer
  4. Établir des relations de confiance

              L’anonymat est une caractéristique pourtant propre aux entreprises B2B : peu présentes à la télévision, dans la rue, ou sur les grands panneaux publicitaires, le marketing pourrait donc sembler très important pour toucher les décideurs importants.

              Les équipes Sales qui utilisent les réseaux deviennent des ambassadeurs de leur entreprise, des mini-marketeurs qui ont à leur disposition des outils capable de leur acquérir des leads, et les conduire dans leur tunnel de vente, en gardant un contact humain, primordial pour créer la confiance.

              Mais comment créer une relation de confiance de long terme avec ses clients grâce aux réseaux sociaux ? Le Social Selling créé-t-il un problème éthique ? Quels sont les enjeux de la mise en place d’une stratégie de Social Selling ?

              Pour résumer, quels sont les enjeux du Social Selling dans la vente B2B au temps des réseaux sociaux ?

 

[1] Hootsuite est l’outil de gestion de réseaux sociaux de référence, utilisé par Pepsi, McDonald, HP, ou l’administration Obama.

I. Créer la confiance à travers des interactions sociales sur les réseaux sociaux

 

1.    Créer une relation de confiance de long terme avec le client

 

              Dans la version américaine de la série The Office, on suit à la façon d’un documentaire le quotidien d’une entreprise de vente de papier en B2B basée à Scranton en Pennsylvanie, Dunder Mifflin.

              Au cours de la saison 5[1], Michael Scott monte une entreprise parallèle de vente de papier après s’être fait renvoyer de Dunder Mifflin. L’arme fatale de Michael Scott est alors son carnet d’adresse Rolodex, contenant des cartes avec des contacts de chaque entreprise cliente de Dunder Mifflin, ce qui lui permet de les appeler pour les convaincre de changer de prestataire. Sur ces cartes, il a noté des informations détaillées sur chaque client, avec un code couleur particulier selon les sujets de discussion importants, ceux à éviter, ou leurs centres d’intérêts.

              Ainsi, il joue sur le privilège de la relation de confiance qu’il a su créer pour récupérer des clients, et sa stratégie fonctionne. Dunder Mifflin fini par racheter son entreprise, par peur de voir tous ses clients disparaitre. Plus qu’un CRM, c’est un outil de Social Selling avant l’heure. Si Michael Scott avait connu LinkedIn, aucun doute qu’il aurait troqué son Rolodex pour un outil en ligne !

              Pourquoi cela a fonctionné pour Michael Scott ? Parce qu’il a su construire une situation de confiance de long terme où le produit importe autant que le service, en jouant sur des relations privilégiées. Michael Scott utilise un schéma de confiance basée sur 5 points : l’expertise (il connait le secteur depuis des années, et connait le besoin des clients), la fiabilité (il n’a jamais déçu ses clients par le passé, et il partage leurs valeurs), l’honnêteté (il n’aimerait pas perdre sa crédibilité auprès des clients), l’orientation client (il prend en compte les avis négatifs des clients et règle les problèmes), et la compatibilité (il parle souvent de ses passions communes avec les clients).

Schéma de confiance du Social Selling

              Que ce soit sur LinkedIn, Facebook, Twitter ou Instagram, le schéma qui permet de gagner la confiance des clients est le même :

  • L’expertise : Vous êtes l’ambassadeur de votre entreprise, cela se voit directement sur votre profil car il est brandé (votre bannière LinkedIn comporte le logo de votre entreprise), vous bénéficiez de son aura en tant que spécialiste du domaine. Vous avez de l’expérience dans ce domaine, confirmée par votre ancienneté dans le secteur, directement vérifiable sur les pages Facebook ou LinkedIn de votre entreprise. Dans une discussion sur la messagerie de LinkedIn vous expliquez clairement au client comment vous allez répondre à sa problématique.
  • La fiabilité : Vos clients sont satisfaits, ils vous ont noté en moyenne 4,4 étoiles sur 5 sur Google My Business (aussi appelé Google Rich Snippet). C’est un gage de confiance. Votre page Facebook regorge d’avis positifs et de cas clients téléchargeables où un client a témoigné de la qualité de votre service. Vous avez respecté les NDA signés avec les clients qui le souhaitaient.
  • L’honnêteté : Vous laissez les avis négatifs qui ont été rédigés sur toutes les plateformes, auquel le service client répond pour trouver avec le client le meilleur moyen de s’améliorer. Vous avez su vous adapter et quelque fois refuser des clients qui auraient pu influer sur votre intégrité. Vous n’utilisez pas des techniques de spams ou des messages copiés/collés pour gagner des leads, mais vous personnalisez les messages selon le profil du client et vous lui expliquez clairement comment vous allez répondre à ses besoins. Bien que vous soyez parfois plus intimes, vous n’êtes pas pour autant moins professionnel.
  • L’orientation client : Vous portez de l’attention au processus entier en restant en contact avec les clients même quand ils sont déjà client, aussi pour les fidéliser ou pour leur proposer de nouvelles solutions qui pourraient leur plaire ou qui sont plus adaptées, en leur envoyant ponctuellement un message bienveillant pour rester en contact par messages LinkedIn. Vous commentez les posts de vos clients et vous n’hésitez pas à le féliciter quand il publie sa promotion sur LinkedIn.
  • La compatibilité : Vous avez des relations en communs avec ce client sur LinkedIn, vous constatez tout deux sur votre profil que vous sortez de la même université et sur Facebook vous découvrez que vous êtes partis en vacances au même endroit il y a 3 ans. Vous avez de nombreux sujets de discussions qui vous rapproche, et qui vous place dans une situation de relation privilégiée.

              Ainsi, le processus des sales pour gagner la confiance des clients peut s’adapter aux réseaux sociaux, et même être plus performant grâce à deux avantages principaux : la rapidité de contact, qui passe par la recherche et l’ajout de relation, et le regroupement spontané de millions de décideurs qui sont susceptibles de devenir des clients sur les mêmes plateformes.

 

2.    Créer une relation plus personnelle que professionnel

 

              Au cours d’une étude du CSO Insights et Seismic[2], 31% des professionnels du B2B ont déclaré que le Social Selling leur permettait d’établir des relations plus profondes avec leurs clients. Cela peut être lié aux facteurs évoqués précédemment concernant la confiance, mais à la nature même de la première interaction.

Les bénéfices du Social Selling

              Dans une relation professionnelle, notamment dans le cadre d’une première rencontre, le vouvoiement[3] est de rigueur. Mais il existe un débat assez récurant chez les sales : peut-on tutoyer un prospect. La réponse dépend souvent de la culture de l’entreprise : par exemple, une start-up jeune et dynamique ne souhaite pas renvoyer la même image auprès de ses clients qu’un géant de l’assurance. Bien souvent étape « brise-glace », le tutoiement permettrait de décontracter, et souvent d’optimiser les chances de conclure une vente.

              Si tout le monde n’est pas forcément à l’aise avec le tutoiement, il est pourtant très commun sur les réseaux sociaux, même lors d’une première interaction. Échanger à travers l’intermédiaire de messages directs, de commentaires et de ‘likes’ pousse souvent les interlocuteurs à avoir un dialogue moins formel qu’ils auraient eu par email, par téléphone, ou en face-à-face.

              Les réseaux sociaux permettent donc de créer une relation plus personnelle que professionnelle, qui peut se révéler décisive dans le processus d’achat.

[1] The Office: Saison 5, épisode 24, « Heavy Competition ».

[2] Quelques-unes de ces statistiques analysées : https://www.superoffice.com/blog/social-selling-statistics/

[3] Pour les lecteurs anglophones, le tutoiement/vouvoiement expliqué par le Los Angeles Times : https://www.latimes.com/opinion/op-ed/la-og-bastile-vous-tu-20140711-htmlstory.html

 

II. Le Social Selling pourrait créer un déséquilibre d’information

 

1.   Le traitement des données peut poser un problème éthique au vendeur

 

              Sur les réseaux sociaux, les comportements des vendeurs sont le reflet de la culture de l’entreprise. Si elles sont souvent compatibles, la culture du résultat peut, dans certains cas, rentrer en conflit avec la culture de la loyauté.

              C’est un débat qui est suscité notamment par l’utilisation du Sales Navigator de LinkedIn. En effet, LinkedIn utilise des technologies lui permettant de capter une énorme quantité de datas sur chaque utilisateur, et les mets à disposition du vendeur dans ses outils de recherches avancées comme le Lead Builder, ou de signaux business en temps réel. La suggestion de prospects[1] automatiquement créées par LinkedIn, dont le fonctionnement est opaque, repose sur l’étude des historiques de recherches. Ces pratiques, bien que légales et extrêmement efficaces, peuvent interroger sur leur façon dont les plateformes utilisent les données des utilisateurs.

              Si un vendeur fait de la veille sur un sujet comme les bateaux à voile car c’est sa passion, il ne souhaite pas pour autant envie de vous retrouver noyé dans les propositions commerciales sur ce même sujet sur sa messagerie LinkedIn.

              L’usage des InMail, permettant d’envoyer des messages à des décideurs qui ne font pas partie ou qui n’ont pas accepté d’être dans votre réseau peut aussi être considéré comme un comportement non-éthique d’un vendeur. Le vendeur est donc le seul responsable de son utilisation éthique du Sales Navigator de LinkedIn. Il est le seul capable de s’assurer que son démarchage s’inscrit bien dans un comportement orienté client.

              Un autre des enjeux éthiques du vendeur sur les réseaux est la forme de la démarche : le Social Selling brouille les liens entre argumentaire de vente et simple échange cordial. Les intentions n’étant pas claires, cela peut être perçu par les clients comme une forme de manipulation, et ainsi jouer sur la crédibilité et l’intégrité du vendeur.

2.  Comment rester éthique et honnête pour préserver la confiance de nos clients sur les réseaux sociaux dans le cadre du processus de vente B2B

 

              Sur les réseaux sociaux, il est plus facile pour un vendeur de se laisser aller à des techniques peu scrupuleuses afin d’arriver à ses fins.

              Volontairement ou involontairement, un vendeur peut se retrouver dans une position délicate en utilisant un argumentaire trompeur, non-orienté-client, ou même parfois illégal.

              Parmi ces différents comportements, qui peuvent être exacerbés par la distance, ou d’une certaine forme d’anonymat, on trouve notamment :

Les mauvais comportements du social selling

              Ces pratiques sont à bannir afin de créer des bases saines qui permettent un bon usage et un bon fonctionnement d’une stratégie de Social Selling, en conservant la précieuse confiance de ses clients.

[1] https://www.linkedin.com/help/sales-navigator/answer/a111796/suggestions-de-prospects-dans-sales-navigator?lang=fr

III.  Les enjeux de mise en place d’une stratégie de Social Selling

 

 

1.    Choisir un ou plusieurs réseaux sociaux

 

              Poster sur tous les réseaux sociaux et faire du chalutage de masse, ou choisir un réseau social et se focaliser sur une stratégie bien précise pour trouver les bons poissons en pêchant à la ligne ? Ces deux stratégies sont différentes, et dépendent beaucoup du domaine dans lequel le vendeur B2B évolue. Cependant, pour créer une relation de confiance de long terme avec un client, se focaliser sur un réseau pour y apparaitre en tant que référence est souvent une stratégie payante.

              Sans surprise, LinkedIn est le 1er réseau de distribution de contenu professionnel pour les vendeurs B2B. C’est le réseau social le plus utilisé dans le cadre d’une décision d’achat.

              Twitter peut être un bon réseau social pour les vendeurs B2B grâce à l’outil Social Listing : le vendeur peut surveiller le contenu posté par des groupes précis de professionnels, qu’il peut séparer et garder privé. Ainsi, il peut choisir d’interagir avec ses clients existants, ses prospects, ou ses concurrents. Être présent sur Twitter permet bien souvent de s’afficher publiquement comme un expert du domaine.

              Grâce à des outils comme Hootsuite ou Buffer, il est possible de gérer plusieurs flux sociaux en même temps, pour entretenir des communautés de clients, prospects ou même concurrents. Attention toutefois à garder en tête ses objectifs, il est plutôt facile de tomber dans le marketing avec ces solutions, et donc de ne pas obtenir les résultats désirés.

2.   Construire, optimiser, persévérer : avoir un profil LinkedIn performant pour vendre en B2B

 

              Se montrer sur les réseaux sociaux n’est pas toujours positif : le vendeur doit être au bon endroit, et apparaitre comme la bonne personne. Il doit apparaitre comme un expert dans son domaine, celui sur qui on tombe quand on tape une recherche précise. Son profil doit être crédible, afficher et partager du contenu pertinent.

En amont de la création de son compte, il doit donc penser chaque détail pour ne rien laisser au hasard.

Construire un profil professionnel de vendeur B2B :

Si un profil complet et professionnel peut paraitre une évidence, on trouve encore un grand nombre de comptes LinkedIn pourtant actifs sans photo ou sans bannière.

Pourtant les statistiques LinkedIn[1] sont claires :

  • Un profil avec une photo de profil professionnelle donnera 14 fois plus de vues
  • Afficher son poste actuel permet de multiplier par 5 les demandes de connexions
  • Énumérer 5 compétences pertinentes permet de multiplier par 31 les chances de découverte du profil et de recevoir un message

5 éléments clés d’un bon profil LinkedIn pour un sales B2B sont alors :

  • Utiliser une photo de profil professionnelle
  • Créer un titre attractif qui reflète votre position et votre état d’esprit
  • Écrire un résumé complet qui explique à quelle problématique vous répondez
  • Poster régulièrement du contenu de qualité en lien avec votre activité
  • Faites confirmer vos compétences par des recommandations de votre réseau

              Si les utilisateurs finissent tôt ou tard par ajouter ces informations, un indispensable du profil LinkedIn complet est cependant aux abonnés absents : le branding. Sur les réseaux, même à travers un profil personnel, un vendeur représente son entreprise. Son poste au sein de celle-ci est souvent la raison pour laquelle il est motivé à ajouter telle personne dans son réseau plutôt qu’une autre, ou qu’il est susceptible d’être contacté par une autre personne. Il doit donc se connecter avec le maximum de personnes dans son entreprise, afficher une bannière avec le logo ou en lien avec l’univers de son entreprise, lier la page de son entreprise à la sienne, interagir régulièrement avec les membres de son équipe, partager des articles ou du contenu du site de son entreprise dans son flux, …

              Il doit aussi mettre en place une veille stratégique pour identifier les leads, et être trouvable facilement par ces derniers lors de leurs recherches sur le sujet.

Optimiser sa stratégie grâce aux données empiriques :

              Il existe un indicateur propre à chaque profil LinkedIn qui permet de savoir instantanément si son utilisation du réseau est efficace : le SSI (Social Selling Index)[2]. Son principal point fort ? Il dit exactement où et comment s’améliorer. C’est un KPI (Key Performance Indicator) conçu spécifiquement par LinkedIn en 2015. Composé de 4 facteurs, le SSI est un score sur 100 points mis à jour quotidiennement qui permet de se comparer aux professionnels de son secteur, et aux personnes dans son réseau. Il mesure l’efficacité à imposer marque professionnelle que peut avoir une personne à trouver les bonnes personnes, à communiquer avec les bonnes informations et à construire des relations, chaque indicateur donnant un score sur 25 points, additionnés pour arriver à un score sur 100.

              Pour construire la marque professionnelle d’un vendeur par exemple, et espérer atteindre un score de 25/25 sur cet indicateur, il doit avoir un profil très complet, en renseignant avec précision les informations adaptées sur sa page personnelle. Il doit aussi publier régulièrement, notamment des articles, pour créer des interactions régulières.

Persévérer pour voir ses efforts payer et continuer de se former :

              En 2020, le contenu du flux LinkedIn recevait en moyenne 9 milliards d’impressions par semaine. Mais sur les plus de 700 millions d’inscrits sur le réseau, et quasiment 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels, seul 3 millions d’utilisateurs postent du contenu de manière hebdomadaire. Donc 1% des utilisateurs se partagent 9 milliards d’impressions tous les mois. Une stratégie de Social Selling met du temps à fonctionner, mais si le vendeur s’y prend correctement, pas de doute que cela finira par fonctionner. Un point important est de penser à rejoindre des groupes LinkedIn sur les sujets qui intéresses. Le vendeur y trouvera notamment des concurrents et des prospects, qu’il pourra ajouter à son réseau.

Comment avancer dans le social selling

 

Conclusion

 

              Depuis quelques années, les réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter, Facebook, entre autres, ont tous changé notre façon de faire du business. La transformation digitale est devenue un enjeu de taille pour toutes les entreprises. Le processus de vente B2B n’y échappe pas.  

              Si le but des vendeurs n’a pas changé lui, et leurs techniques de ventes ont donc dû s’adapter aux clients, les trouver là où ils sont aujourd’hui, sur les réseaux, et trouver la forme pour convaincre ces derniers. Les lieux de rencontre entre clients et acheteurs se sont diversifiés, influençant leurs manières d’interagir.

              Les enjeux du Social Selling sont donc multiples, et tendent à se développer avec les nouveaux outils qui sont créés chaque année par des start-ups tout autour du monde et des multinationales de la Silicon Valley.

              S’articulant autour du concept clé de confiance, les réseaux sociaux jouent sur notre conception du processus de vente, quelques fois aux limites de la légalité ou de l’éthique. L’intégrité du vendeur est primordiale lors de l’utilisation des puissants outils que représentent les réseaux sociaux.

              Ainsi, le concept de réputation est devenu central dans nos sociétés. Un vendeur qui approche un client porte sur lui sa propre réputation, et celle de son entreprise qu’il représente. Pour être efficace, il ne doit donc rien laisser au hasard. Une mauvaise notation, un commentaire négatif, un rapport dans lequel une pratique non-éthique du vendeur est rapportée, autant d’informations qui circulent rapidement sur les réseaux sociaux s’ils sont mal maitrisés.

              Un véritable point positif est qu’il est facile, en très peu de temps et sans avoir de grosse formation dans le domaine, d’exceller dans la maitrise de sa réputation en ligne, ce qui influence directement les ventes réalisées.

              Construire, optimiser et développer sa présence digitale pour augmenter ses résultats n’est pas si compliqué, et demande seulement du travail et de la patience.

[1] Quand vous venez de créer un compte LinkedIn, le didacticiel affiche ces statistiques pour vous encourager à ajouter des informations sur votre page personnelle.

[2] https://www.linkedin.com/sales/ssi

 

Sources

 

Accent Technologies. (n.d.). 13 things Dwight Schrute can teach you about B2B sales. Retrieved 12 January 2021, from https://accent-technologies.com/2016/04/12/13-things-dwight-schrute-can-teach-you-about-b2b-sales/

Bowen, R. (2018, October 5). Ethical Issues in Content and Social Media Marketing. EnVeritas Group. https://enveritasgroup.com/campfire/ethical-issues-in-content-and-social-media-marketing/

Comarketing News. (2019, June 27). B2B: Les réseaux sociaux influencent de plus en plus les ventes. Comarketing-News. https://comarketing-news.fr/b2b-les-reseaux-sociaux-influencent-de-plus-en-plus-les-ventes/

Intuiti. (n.d.). Le Social Selling en France: Une étude par Intuiti et La Poste Solutions Business. Retrieved 12 January 2021, from https://www.socialselling-lebarometre.fr/socialselling/barometre-laposte-intuiti

Jeanblanc, C. (2016, March 16). 4 enseignements du social selling pour les boss de la vente. Marketing & Innovation. https://visionarymarketing.com/fr/2016/03/4-enseignements-social-selling/

Miller Heiman Group. (2019, June 24). CSO Insights and Miller Heiman Group Releases 2019 World-Class Sales Practices Study: “All that Glitters is Not Gold”. Miller Heiman Group. https://www.millerheimangroup.com/resources/news/cso-insights-and-miller-heiman-group-releases-2019-world-class-sales-practices-study-all-that-glitters-is-not-gold/

Newberry, C. (2019, May 2). Le social selling: Définitions, importance et bonnes pratiques. Social Media Marketing & Management Dashboard. https://blog.hootsuite.com/fr/le-social-selling/

Ouellette, C. (2019, October 30). Social Selling Statistics for 2021 (Includes Social Media Marketing!). OptinMonster. https://optinmonster.com/social-selling-statistics/

Sibomana, E. (2017, May 16). Conseillers Clients: Osez tutoyer votre prospect…ou pas. https://fr.linkedin.com/pulse/conseillers-clients-osez-tutoyer-votre-prospectou-pas-sibomana

SuperOffice. (2021, January 4). 38 Social Selling Statistics You Need to Know for 2021. https://www.superoffice.com/blog/social-selling-statistics/

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Noah CEBULA

Consultant en Marketing Digital

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→ Je vis entre Paris et Barcelone.
→ Je suis étudiant à l’IESEG School Of Management à Paris et à la Ramon Llull à Barcelone

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